Wie reagieren Unternehmen auf die steigenden Rohstoffkosten?

Seit Beginn der noch andauernden Covid-19-Krise steigen die Preise für Rohstoffe wie z. B. Stahl, Holz, Silikonprodukte, Silane, Acrylate und Harze stark an; allein in den letzten sechs Monaten sind Preissteigerungen von 50 bis 100 % zu beobachten. Unternehmen aus der verarbeitenden Industrie führen dies vor allem auf eine stark steigende Nachfrage, Bevorratungseffekte und noch nicht vollständig wieder hochgefahrene Produktionskapazitäten zurück, wie eine aktuelle Experten-Befragung* der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners zeigt.

Das stellt Unternehmen aus der Bau-, Chemie- und Werkstoffbranche vor große Herausforderungen, zumal mehr als die Hälfte der Studienteilnehmer erst in sechs bis zwölf Monaten eine Beruhigung und sinkende Preise erwartet; ein Drittel sogar von einem dauerhaft hohen oder steigendem Preisniveau ausgeht.

„Aktuelle Kostensteigerungen müssen zu Preissteigerungen führen, wenn Unternehmen ihre Marge halten wollen“, ordnet Dr. Andrea Maessen, Senior Partner bei Simon-Kucher, ein. „Bei einer Rohstoffkostenerhöhung von 15 Prozent – bei einem Rohstoffanteil an den COGS von 60 Prozent – ist eine Nettopreiserhöhung von 9 Prozent erforderlich, um die gleiche Bruttomarge zu erzielen. Und die Rohstoffkosten sind erheblich mehr gestiegen“, betont sie.

Bau-, Chemie- und Werkstoffunternehmen nicht erfolgreich genug bei Preisanpassungen

Laut Studie liegt hier jedoch einiges im Argen bei den befragten Unternehmen aus der Bau-, Chemie- und Werkstoffbranche. Obwohl die starken Kostensteigerungen eine schnelle Umsetzung in höhere Verkaufspreise erfordern, hat ein Drittel der Unternehmen Preiserhöhungen noch nicht umgesetzt (36 %), 18 % aber zumindest angekündigt bzw. 12 % haben die Umsetzung schon vorbereitet. 64 % haben eine Preisanpassung bereits vorgenommen, jedoch nur 47 % auch mehr als 50 % der angestrebten Erhöhung am Markt durchgesetzt. „Die starken Kostensteigerungen gehen also zumindest für die Hälfte der Unternehmen (53 %) zu Lasten des Ertrags und werden nicht ausreichend in Preiserhöhungen umgesetzt“, sagt Sebastian Strasmann, Partner bei Simon-Kucher.

Marktgegebenheiten und Preismechanismen Ursache für geringe Preisrealisierung

Die Gründe dafür liegen laut der befragten Bau-, Chemie- und Werkstoffunternehmen hauptsächlich in einer gewissen Schwerfälligkeit des Marktes: Knapp 60 % der Befragten denken, dass die Branche schlicht nicht an kurzfristige und zum Teil mehrfache Preiserhöhungen gewöhnt ist. Außerdem tun sich nach Ansicht von 45 % die Kunden schwer, Preiserhöhungen in der Wertschöpfungskette weiterzugeben. Mehr als 40 % sind jedoch auch der Meinung, dass ihr eigenes Vertriebsteam Preisanpassungen aus Angst, Geschäft zu verlieren, behindert. 

Hier setzen auch die beliebtesten Maßnahmen für erfolgreichere Preiserhöhungen an: 61 % der Studienteilnehmer fokussieren sich auf die Vorbereitung und Kommunikation der konkreten Argumentation von Kostenzwängen, um sowohl den eigenen Vertrieb, als auch Kunden von der Notwendigkeit von Preisanpassungen zu überzeugen. Als zweitwichtigster Schritt wurde von 50 % die Differenzierung der Preiserhöhung entsprechend der produktspezifischen Kostensteigerungen genannt, womit Bau-, Chemie- und Werkstoffunternehmen deutlich machen können, dass sie Preise nur dort wo zwingend nötig anpassen. „Damit gehen die Firmen durchaus schon die richtigen Punkte an“, sagt Jan Haemer, Partner bei Simon-Kucher. „Jedoch gehört noch einiges mehr zu einer erfolgreichen Preisanpassungsstrategie. Dynamisches Preismanagement, strategische Planung sowie die Einführung sinnvoller Preismechanismen wie Teuerungszuschläge oder Preisgleitklauseln sind der Weg, um mit Preisanpassungen optimal auf die derzeitige Situation zu reagieren.“

*Über die Studie: Die Umfrage wurde von Simon-Kucher & Partners im Juni 2021 in Deutschland durchgeführt. Rund 300 Entscheider aus den Branchen Bau/Gebäudetechnik (54 %), Chemie/Grundstoffe (22 %), Werkstoffe/Metalle (11 %) und Verbände/Sonstige (13 %) wurden zu ihren Einschätzungen bezüglich steigender Rohstoffpreise befragt. Dabei handelte es sich zu 72 % um Hersteller und zu 11 % um den Handel. Die Studienergebnisse sind auf Anfrage erhältlich.